רובינסון הנפלא – איור בשירות הפרסום, אדם בשירות המכונה

יותר מעשרים שנה, כשהייתי בצוות של דבר אחר, עסקתי בסאטירה ובביקורת. וכשהחלטתי בעצתם של בניי להעלות את הבלוג הזה, בחרתי לעסוק בו בשיתוף אהבות. דהיינו לספר לקוראיי מה אהבתי ומה אני אוהב בתחומי תרבות ויצירה ולמה, והעיקר למעט בביקורת. ואם פה ושם יש נימה סאטירית בבלוג הזה, זה אף פעם לא העיקר.

אז היום, לאחר כ-600 רשימות, אני רוצה לפתוח בכמה משפטים על עולם הפרסום.

מדובר כמובן בביקורת, ובגלל שזה נכתב ברצינות זאת לא סאטירה. אני חושב וגם קצת יודע שעולם הפרסום משקיע הכי הרבה משאבים כדי לדעת מה הציבור (במקרה זה בישראל) חושב, אוהב ומעדיף. ואם זה נכון, עצוב לי מאוד לראות את המסקנות שבאות לכלל ביטוי בפרסומות שאני רואה ושומע ברדיו ובטלוויזיה.

אם אכן אנחנו אוהבים שישכנעו אותנו בצעקות, בדיבור עילג, בחיקויים מוגזמים, בהומור פרימיטיבי ולפעמים אפילו באיומים, זאת לא מחמאה לציבור שאני חלק ממנו.

כשאני שומע, בתוכנית שקוראת לעצמה "עובדה", לפני הפרסומות, עיתונאית מוערכת שאומרת "עוד דקה חוזרים", כשהיא יודעת שזו לא דקה אלא עשר דקות (עובדה!); וכשאני שומע את השילוב המעניין "מבצע משוגע" יחד עם "כפוף לתקנון" באותה פרסומת (אגב, רק בפרסומות עדיין משתמשים במילה "משוגע"), אני מעביר מיד ערוץ ומקפיד לזכור במה מדובר, כדי לא לרכוש או לקנות את מה שהם מפרסמים.

בגלל אופן הצפייה בטלוויזיה, אני מצליח להתחמק מהפרסומות על ידי הקלטת התוכניות או העברת ערוץ. ברדיו זה קשה יותר, ולכן אני חשוף יותר לצרחות האלה מהרדיו (אפילו בקול המוזיקה).

אז זאת הייתה הקדמה קצת כועסת לרשומה שאני מעלה היום, שבמרכזה אחד מאנשי ההומור החזותי הגדולים של כל הזמנים. הקריקטוריסט שאני מרבה לכתוב עליו, וכוונתי לויליאם הית רובינסון.

אני מניח שחלקכם מכירים היטב את האיש הזה, אולי אפילו קצת בזכות הרשומות שלי.

כמו מאיירים רבים, כולל כותב רשומה זו בתקופה מסוימת של חייו, העניק רובינסון מיכולותיו ומההומור שלו לחברות ועסקים שנעזרו בו כדי לפרסם את עצמם.

כן, רובינסון היה מה שמכנים היום ידוען, וכמו שכל מיני חברות משלמות המון כסף לעיתונאים ובעלי טורים שנחשבים לידוענים, שיספרו בדיחות טיפשיות כדי שנקנה מוצרי חשמל, נעשה ביטוח לרכב או נרכוש דירה בבית אבות – כך היה גם בימיו של רובינסון.

רובינסון, נציג מובהק של החברה הוויקטוריאנית והאדוארדיאנית, חי בתקופה שבה אנשי הפרסום וגם המפרסמים באנגליה התגאו בכך שהם שומרי חוק, הגונים, ישרים ודוברי אמת.

רובינסון עצמו היה יכול להצהיר ששלוש התכונות הראשונות קיימות גם אצלו. ובקשר ל"דוברי אמת" הוא היה יכול בחיוך להצדיק את הצהרתו ב"חירות היצירה".

בשנות ה-20 של המאה ה-20 פנו אליו המון מפרסמים: מכרות פחם, בתי חרושת לעיבוד עורות, מפעלי מלט, יצרני סכו"ם, חייטים, יצרני בשר משומר, מאפיות, יצרני ויסקי ויצרני משחת נעליים, שיציג אותם באופן הומוריסטי.

כבר בפנייה הזאת יש אומץ רב, מכיוון שהדרך שבה מציג רובינסון את אופן ייצור הסבון למשל היא הומוריסטית ואולי אפילו מגוחכת.

אחת הדרכים שלו לגחך את הייצור היא שילוב בין בני אדם למכונות.

למשל באיור הזה שבו הוא מראה את סיום ייצור הסבון, שאז יש צורך בהפעלת כובד רב על הגליל, וכאן במקום משקולת של טון הוא מאייר את זה:

וזה המקום לדבר על בני האדם של רובינסון.

מאיירים רבים מאז ימי הפוטוריזם הקונסטרוקטיביסטי התאהבו במכונות ובציור של מכונות, אבל רובינסון הוא קודם כל מאייר של בני אדם.

אפילו כאשר הוא מתייחס להמצאה שנחשבת לאחד הסמלים של המהפכה התעשייתית, הקטר. הנה הפרשנות שלו לבנייה של הקטר:

הדגש בציור הוא בני האדם. זאת אולי הדרך הסאטירית שלו להביע את דעתו על המהפכה התעשייתית, כלומר: לא חשוב מה שיקרה, בני אדם תמיד יהיו נחמדים.

אני לא בטוח שהיום זה היה עובר. רוב הדמויות הן גברים (אגב, רבים קרחים) ופה ושם רואים אצלו גם ילדים, שאז עדיין היו עובדים.

כשרובינסון היה מוזמן לאייר עבור איזה מפעל, הוא היה מבקר כמובן במפעל האמיתי ועורך מחקר על ההיסטוריה של המוצר.

כשהזמינו אותו לאייר לרוסטון בוכריס, חברה שייצרה מכונות חפירה או מנופי חפירה, הוא צייר את המנוף הזה:

או את זה, שאותו ייעד לניקוי התמזה:

או את זה, שחופר יסודות לבניין קולנוע חדש. *שימו לב שיש כבר קהל שמחכה להקרנת הסרט:

אך עוד לפני שצייר את כל הנ"ל הוא הראה לנו איך חפרו פעם:

ואיך המציאו את ה"דראגליין" הראשון:

…שהיה נחוץ מאוד, למשל כדי להביא את ההר למוחמד:

גם מי שאוהבים ומכירים היטב את רובינסון לא תמיד מודעים לכך שחלק גדול של האיורים עם המכונות המטורפות שאנחנו אוהבים כל כך, נעשו במקור כפרסומות. כמו האיור הזה, אחד הידועים שלו, שמסביר איך מגיעים מים חמים לאמבטיה:

במקור הוא שימש למודעת פרסומת לחברת Clarkhill:

מנגנון הפרסום של האיור הזה הוא פשוט, ובעבר היה נפוץ מאוד. הרעיון הוא להראות דרך נגטיבית: "אפשר אמנם גם ככה לקבל מים חמים… אבל עם קלארקהיל זה יותר טוב".

היום משרדי הפרסום ממעטים להשתמש במנגנון הזה, לאחר שהתברר שזה לא כל כך טוב לקשור את שם החברה עם משהו שלילי.

אבל אצל רובינסון זה עובד נפלא.

לפעמים נוצר איזה תיאום, כמו עם חברת הביסקוויטים Peek Freans Biscuits – חברה שנוסדה באמצע המאה ה-19 והתפרסמה בכך שדאגה באופן יוצא דופן לרווחת העובדים שלה, ובין השאר ייסדה להם מועדון גולף.

כשראו מנהלי החברה שרובינסון היה משוגע לגולף, ואפילו אייר ספר שלם בנושא, הם ביקשו ממנו איור בנושא גולף והדפיסו אותו על קופסאות הפח של הביסקוויטים.

זה הספר שאייר:

וזאת הפרסומת לביסקוויטים:

לפעמים, כמו שכבר הזכרתי, רובינסון היה לוקח את הצופים שלו לעבר. למשל איך הומצא הוויסקי – במודעה של סנדי מקדונלנדס:

שם אתם רואים שכאשר מופקת הטיפה הראשונה של הוויסקי, אישה בחזה חשוף קוראת לעדר גברים מיוחמים לבוא:

לעומת זאת, בסדרה של איורים לג'וני ווקר הוא התייחס למרכיבים האופייניים, כמו הבקבוקים המרובעים. הנה, ככה על פי רובינסון, מרבעים אותם:

וכך בודקים בג'וני ווקר את חוזק החביות:

וככה בודקים את איכות הוויסקי:

רובינסון מדגיש בציורים שלו שלמרות שמדובר במכונות, בני האדם הם לא רק העיקר, כמו שהדגשתי, אלא שיש יתרון גדול של עבודה בצוות. רק באיור על הטעימה יש שלושה צוותים:

רוב החברות שפנו לרובינסון היו חברות שנחשבו לפורצות דרך ונועזות. כזאת הייתה גם חברת רוג'רס פיט, שייצרה בגדי גברים. היא פעלה בשנים 1980-1874 והכניסה לעולם מכירות הבגדים את תגי המחיר ואת האפשרות להחזיר סחורה שלא התאימה. הם היו נועזים גם בתחום הפרסום.

הנה אחד האיורים של רובינסון:

הכותרת היא: בדיקת בדים של חברת רוג'רס פיט בעזרת כלבי רועים.

והנה: הסקוטים משבט מקרוגארד ומשבט מקפיט בוחנים את הסיבים לבגדים הסקוטיים מסדרת Scotch Mist:

וזאת הזדמנות לדבר על הקווקוו האופייני לרובינסון, שהשפיע על מאיירים רבים. כוונתי לקווים שיוצרים אפקט פלסטי, בעיקר ללבוש:

זהו אחד מסימני ההיכר של רובינסון, וכאן כשמדובר בבגדים זה עובד מצוין. באפקט הזה הוא משתמש בעיקר ברישומי שחור-לבן.

הנה עוד איור לחברת רוג'רס פיט, והפעם הוא מדגיש שהכובעים שהם מוכרים הם קלים כמו נוצה:

אני אוהב מאוד את האיש הזה, שמורט מציפור נוצות לשקילה:

וגם את זה שמסלק מהרחבה את הציפורים המרוטות:

וכך הוא מציע לרוג'רס פיט לבדוק את העניבות שלהם:

עד כמה רובינסון היה אהוב ופופולארי, אפשר לראות מכך שהוא התבקש לאייר לכמה חברות באותו תחום.

הנה עוד איור לחברה שמייצרת בגדים, האחים מוס – Moss Bross – איור שמראה איך בודקים אנשי מכירות שעברו קורס ב"אקדמיה למכירות" של החברה:

והנה עוד איור, והפעם לחברת בארברי המפוארת:

זוהי ברכה לשנה החדשה, שנותנת ביטוי לסיסמה שלהם: איכות ותשומת לב אישית.

חמשת המומחים למטה (כולם גברים כמובן) נותנים כל אחד ציון לאחד הפרטים של המעיל.

רובינסון בילה זמן רב במפעל לייצור חבלים של קוקס (Cookes), שם הוא מציע צורות לבדיקת חוזק החבלים:

שימו לב לעובדים שלא עומדים במתח ובורחים.

הנה עוד בדיקה מעניינת. הפעם מדובר במפעל שמייצר פרסות לסוסים:

עוד בדיקת איכות, והפעם של גפרורים:

מעניין בעיקר איך הם מוציאים את הזרחן מהדגים.

בחלק מהאיורים שלו הוסיף רובינסון גם כמה הסברים (התרגום הוא שלי). הנה כל מיני בדיקות במפעל לנייר:

ואסיים באחד המוסדות שרובינסון הכיר היטב ולא היה צריך לבקר בו או לערוך לגביו מחקר מקיף, ומדובר במשרד של מוציאים לאור:

אתם שרוצים להוציא את הספר הראשון שלכם – התעמקו באיור הזה. זה לא כל כך שונה ממה שקורה בארץ.

הנה ויליאם הית רובינסון בעבודה:

וזאת הרשומה הקודמת שכתבתי עליו, לאחר שביקרתי במוזיאון שלו.